國際金融報
程梓欣
2025-03-04 16:21
起家自河南鄭州的蜜雪冰城昨日上市，收盤市值1093億港元，折合人民幣1024.58億元，創(chuàng)始人張紅超兄弟身家達到893億港元。
蜜雪冰城以低價著稱，冰激凌兩元1筒，其核心產(chǎn)品的價格通常在2至8元之間?，單個商品價格6元。就是這樣的價格，蜜雪冰城成為新茶飲賽道的絕對領先者，實現(xiàn)了巨大的財富效應。
在新茶飲賽道，蜜雪冰城比較另類，可以簡單劃分為高中低端，高端為喜茶、奈雪的茶，中端競爭者甚眾，但低端只有蜜雪冰城，鮮有人敢在這個領域跟蜜雪冰城硬碰，蜜雪冰城實現(xiàn)了這個區(qū)間的大一統(tǒng)，所以能成就如此之高的市場份額。2023年的出杯量超過行業(yè)第二名及第五名之和，高達32.7%。2024年公司門店的出杯量同比增長21.9%，達到約90億杯。
即使單價如此之低，蜜雪冰城依然能賺錢。有些公司是燒錢擴大市場，蜜雪冰城是讓對手緊張的同時還很輕松。2021至2023年以及2024年前9個月，蜜雪冰城毛利率分別為31.3%、28.3%、29.5%以及32.4%。在茶飲行業(yè)遙遙領先，跟其很強的原料成本控制能力有關。
蜜雪冰城抓了兩頭，一個是品牌塑造，一個是工廠生產(chǎn)，這其實是生產(chǎn)制造企業(yè)通行模式，比如格力、美的，他們在電視上打廣告，形成消費者心智，然后在工廠里生產(chǎn)出商品，交給經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售。這兩個環(huán)節(jié)相對簡單，更容易控制。
開店對普通人很有吸引力，但需要開店者耗費很大精力，需要管理上事必躬親，需要應對各種突發(fā)事件，對品牌方來說，這并不是一個容易掌控的環(huán)節(jié)，從開店上賺錢不容易。
收取加盟費也是很多品牌商的賺錢方式，加盟本質上是借力，借了品牌方的品牌和影響力，借了品牌方的管理，品牌方收取適當?shù)募用速M也很合理。一些奶茶店也靠此賺錢，通過物料、銷售提成等賺錢。
但是蜜雪冰城不靠加盟費，而是靠供應鏈，將生產(chǎn)制造掌握在自家手中，靠給終端店鋪供應原材料賺錢。不收取提成，給店鋪留夠了空間，也可以激發(fā)店鋪的活力。蜜雪冰城開店速度快，是因為能賺錢，而且其閉店遠遠低于同行，說明開蜜雪冰城更容易存活下去。店鋪增加，規(guī)模效應就更為明顯。
蜜雪冰城發(fā)展歷程屬于典型的厚積薄發(fā)，1996年張紅超去鄭州闖蕩，創(chuàng)立了“寒流刨冰”，1999年，門店改名為“蜜雪冰城”，業(yè)務慢慢有起色。2006年，張紅超推出新鮮冰淇淋，成為第一個爆品，開始嘗試加盟模式。2010年，開啟了“直營+加盟”的經(jīng)營模式，門店數(shù)量迅速擴張，到2014年突破1000家。2018年，推出全新的品牌形象“雪王”，大規(guī)模市場擴張。2020年6月，門店數(shù)量突破1萬家，成為國內首家門店數(shù)量過萬的茶飲企業(yè)。
張紅超學歷不高，起點不高，發(fā)展速度也談不上快，等他開放加盟之后，全國各地出現(xiàn)眾多新茶飲品牌，形形色色，他們發(fā)展勢頭迅猛，營銷出色，很有話題性。蜜雪冰城則鮮有所聞，但是店鋪開了一個又一個，生意開一家火一家。這家公司善于控制成本，租金要便宜，一二線城市租金貴，就在成本低的地方發(fā)展，核心區(qū)域租金貴，就在次核心區(qū)開店。
這一點和一眾新銳品牌不同，新銳品牌大多占領豪華商圈，租金昂貴，擁有好的裝修和開闊的空間。但蜜雪冰城有良好的現(xiàn)金流，即使在消費下滑的情況下依然盈利良好，意味著公司更有生存能力。這也是資本市場愿意給蜜雪冰城更高估值的原因。
除了茶飲，蜜雪冰城還把戰(zhàn)火點燃到咖啡賽道，推出了幸運咖，一杯使用獲獎的咖啡豆現(xiàn)磨美式咖啡僅需5.9元，幾乎是如今消費者習慣的9.9元咖啡單價的一半。
這說明蜜雪冰城的生意模式很容易復制下去。張氏兄弟學歷不高，但是靠著天分摸著石頭過河，創(chuàng)新的生意模式上，幫助公司成就今天之地位。
