證券時報
胡華雄
2025-03-03 12:37
3月1日，2025年瀘州老窖·國窖1573封藏大典在瀘州舉行，瀘州老窖集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長劉淼表示，做時間的朋友，筑牢質(zhì)量生命線，推動行業(yè)智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
次日，瀘州老窖召開2024—2025年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議，瀘州老窖(000568)總經(jīng)理林鋒表示，2024年公司保持了良性增長的發(fā)展勢頭，預(yù)計(jì)2024年全年各項(xiàng)主要指標(biāo)將再創(chuàng)歷史新高。2025年，面對白酒行業(yè)新形勢，瀘州老窖將抓住產(chǎn)品低度化、消費(fèi)年輕化、體驗(yàn)場景化的機(jī)遇。
中國濃香出海110周年
每年農(nóng)歷二月初二，瀘州老窖都會舉行封藏大典，以非遺釀制技藝為核心，展現(xiàn)瀘州老窖對釀酒活態(tài)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)，以及對白酒文化自信的創(chuàng)新表達(dá)。
自2008年開始，瀘州老窖封藏大典已走過18載春秋，從單一的民俗活動發(fā)展成為內(nèi)容豐富、形式多樣的文化IP，系列活動包含“生命中的那壇酒”大型訪談、“懷玉杯”釀酒技能大賽、“春江酒月夜”中國酒城·非遺之夜等活動，2023年封藏大典入選四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。
今年，瀘州老窖封藏大典以“逐浪前行 中國濃香”為主題，舞臺設(shè)置在瀘州濱江路東門碼頭，這里承載了瀘州往昔商貿(mào)的繁華，這里更是瀘州老窖酒香飄世界的起點(diǎn)。今年，正值中國濃香出海110周年，1915年瀘州老窖遠(yuǎn)渡重洋，在太平洋萬國博覽會上榮獲金獎，開啟了中國白酒走向世界的序幕。
在開典儀式上，劉淼表示：“110年前，以瀘州老窖為代表的中國白酒，肩負(fù)使命，第一次踏上國際舞臺，憑借卓越的品質(zhì)，一舉斬獲國際金獎，讓世界第一次領(lǐng)略到中國濃香的獨(dú)特魅力。這不僅是中國白酒的榮耀，更是中國傳統(tǒng)民族品牌第一次驚艷世界?！?/p>
劉淼進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“做時間的朋友。多年來，我們構(gòu)建起了從農(nóng)田到餐桌的全過程質(zhì)量監(jiān)管互聯(lián)體系，建立了高于國家標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)百項(xiàng)企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，用實(shí)際行動筑牢瀘州老窖的質(zhì)量生命線。我們持續(xù)加強(qiáng)科技創(chuàng)新投入，推動行業(yè)智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，充分發(fā)揮國家工匠中心等重大創(chuàng)新平臺優(yōu)勢?！?/p>
目前，隨著中國與國際交往的日益緊密，越來越多的國際消費(fèi)者愿意接受中國文化、嘗試中國白酒。中國酒業(yè)評論人肖竹青對證券時報·e公司記者表示，目前，白酒國際化的主要消費(fèi)人群仍以華人為主，出口白酒尚未得到外國主流消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，白酒企業(yè)布局國際市場應(yīng)是順勢而為。實(shí)際上，很多國家進(jìn)口關(guān)稅目錄中沒有“中國白酒”，造成白酒出口關(guān)稅非常高。
肖竹青認(rèn)為，白酒出海的重要本質(zhì)是文化出海，白酒出海需要在消費(fèi)國本土大量開展消費(fèi)體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)文化滲透，講好中國品牌故事。白酒企業(yè)需要借助國際化體育賽事、國際化音樂盛典、達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇等活動，將中國白酒的文化內(nèi)涵傳遞給國際主流消費(fèi)者。同時，中國白酒出海需要結(jié)合餐、酒搭配融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活方式。例如，通過與中餐結(jié)合或與當(dāng)?shù)夭惋嬑幕诤?，推動白酒在海外市場的接受度?/p>
構(gòu)建消費(fèi)者體驗(yàn)良好生態(tài)
3月2日，在2024—2025年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議上，林鋒表示，當(dāng)前中國白酒面臨行業(yè)周期調(diào)整，存量競爭加劇等多重壓力。在此背景下，瀘州老窖保持了良性增長的發(fā)展勢頭，預(yù)計(jì)2024年全年公司各項(xiàng)主要指標(biāo)將再創(chuàng)歷史新高。
林鋒稱，瀘州老窖“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略全線發(fā)力，國窖1573品牌穩(wěn)居200億陣營，瀘州老窖品牌突破百億體量，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷客戶同比增長超40%，注冊有效終端同比增長超50%，市場覆蓋面和滲透率進(jìn)一步擴(kuò)大。
2024年三季報顯示，當(dāng)年1—9月期間，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤分別為243.04億元、115.93億元，同比分別增長10.76%和9.72%；扣非凈利潤為115.64億元，同比增長10.24%。值得一提的是，瀘州老窖前三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為124.65億元，同比增長37.69%，主要系本期銷售商品收到現(xiàn)金增加及購買商品、接受勞務(wù)支付現(xiàn)金減少所致。
林鋒還提到，瀘州老窖全力推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，率先走上了順應(yīng)時代潮流、引領(lǐng)行業(yè)升級的數(shù)字化發(fā)展道路。瀘州老窖依托“五碼關(guān)聯(lián)”，推廣場景網(wǎng)應(yīng)用，打通了廠家、經(jīng)銷商、終端消費(fèi)者的信息鏈路，重塑消費(fèi)通路體系，解決了數(shù)十年來行業(yè)無法避免的壓貨、低價、竄貨等頑疾難題，推動銷售從以渠道層層壓迫為推進(jìn)的左側(cè)策略，向以消費(fèi)者開門掃碼為拉力的右側(cè)策略轉(zhuǎn)變。
對于2025年，林鋒表示，瀘州老窖要開辟新路徑、穿越新周期，將繼續(xù)精耕細(xì)作，增強(qiáng)營銷突破的戰(zhàn)斗力，聚焦戰(zhàn)略市場、增量市場、下沉市場、特殊需求的精耕。林鋒認(rèn)為，鞏固存量、攔截流量、拓展增量，這是白酒企業(yè)在周期調(diào)整中率先突圍的重要路徑。
當(dāng)前，白酒銷售市場已從過去的渠道推動型，逐步發(fā)展為消費(fèi)拉動型。基于此，林鋒表示，要堅(jiān)定以消費(fèi)者建設(shè)為中心，持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)數(shù)智化、渠道數(shù)智化、組織數(shù)智化。其中，持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)數(shù)字化，對市場區(qū)域、分渠道、分場景、分人群制定投放策略，推動全鏈路數(shù)字化掃碼應(yīng)用落地，以場景碼為切入點(diǎn)，聚焦吃、住、行、游打造以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的流量聯(lián)盟，構(gòu)建消費(fèi)者體驗(yàn)的良好生態(tài)。
除此之外，林鋒還提到，首先，要抓住白酒產(chǎn)品低度化的機(jī)遇，持續(xù)提升低度白酒品質(zhì)口感的穩(wěn)定性。其次，抓住白酒消費(fèi)年輕化機(jī)遇，要瞄準(zhǔn)Z世代消費(fèi)人群飲酒偏好，通過品牌植入、活動贊助、跨界營銷等方式，穩(wěn)步推進(jìn)創(chuàng)新酒酒品圈層搭建。最后，要抓住白酒體驗(yàn)場景化的機(jī)遇，創(chuàng)新特色晚宴體系，引入AI視覺全息成效等先進(jìn)技術(shù)，豐富數(shù)智化場景互動形式，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的情緒價值。
