人民日報
丁雅誦
2025-01-17 12:49
一邊是“月入30萬”的造富神話，一邊是店鋪倒閉的帖文不斷增多，2024年爆火的谷子經(jīng)濟，走到十字路口了嗎？
“谷子”是英文“goods”的諧音翻譯，代指和動漫、游戲IP相關(guān)的紀念品，類似鐵皮徽章、亞克力擺件等小玩意統(tǒng)稱為“谷子”。購買谷子稱為“吃谷”，專門經(jīng)營IP周邊售賣的稱為“谷子店”。
2024年，谷子經(jīng)濟可謂爆火。天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，2024年全年新增注冊谷子經(jīng)濟相關(guān)企業(yè)272.8萬余家，同比增幅超40%。
近日，券商中國記者實地探訪北京“吃谷圣地”王府井喜悅商場發(fā)現(xiàn)，每家谷子店都擠滿了年輕的面孔。有經(jīng)營者直言，預計即將到來的新春，人流量將“更上一層樓”。
不過，繁榮的一面也有悲傷的注腳，社交媒體上“谷子店倒閉”的帖子也越來越多。有經(jīng)營者告訴記者，2024年全年虧損達40萬元，無奈閉店，“整個谷子市場價格體系較為混亂?！?/p>
多位受訪人士都表達了谷子經(jīng)濟前景的看好，但也認為不能“遍地開花”，實現(xiàn)谷子經(jīng)濟的健康發(fā)展，要在豐富IP內(nèi)容、產(chǎn)品創(chuàng)意和工藝等方面下功夫。
年輕人“扎堆”逛谷子店
2024年，吃谷、吧唧（鐵皮徽章的別稱）、場販等“谷圈”術(shù)語逐漸出圈。日前，淘寶披露了2024年度十大商品，“谷子”就位列其中。數(shù)據(jù)顯示，2024年，“谷子”相關(guān)商品賣出1700萬件，同比增長近5倍。
近日，券商中國記者實地探訪北京知名二次元商業(yè)體王府井喜悅，這里大大小小的谷店約三十余家。鐵皮徽章、明信片、卡牌、亞克力掛件、玩偶……各種帶有二次元IP元素的周邊琳瑯滿目。目之所及清一色的年輕人、青少年，不時有coser（各類二次元角色扮演者）從人潮中穿過。
商場還劃定了場地，無償給愛好者們擺攤交易。00后攤主小蕊告訴記者，其購買谷子將近4年，從每次買一兩個，到多買一些扎個“痛包”，只要價格合適，看到喜歡的IP周邊就會入手。
按每個谷子單價15元計算，小蕊近四年累計花費約4萬—5萬元，不喜歡了也會再賣掉“回血”?！拔乙矝]有其他方面的消費和愛好，喜歡宅在家，買這些周邊其實就是一種情緒消費?！毙∪镎f。
情懷和喜愛，似乎成為這群年輕消費者們“大方買單”的主要動因。
“小時候很喜歡看動漫，但沒有能力買一些周邊，長大后覺得力所能及就會買一些?！?0后的小鄒向記者介紹道，吃谷主要是情懷，現(xiàn)在已經(jīng)養(yǎng)成了逢谷子店就進去看看的習慣，這次她在王府井喜悅買了七八個“吧唧”，約花費200元。
除年輕人外，消費群體還包括家長們。陪同女兒前來的李先生告訴記者，他平均兩個星期就會和女兒來谷子店逛逛，次均消費幾百元。
“每一代有每一代的愛好?！彼硎?，對于女兒來說，谷子能夠陪伴女兒，緩解學習壓力，作為家長，他也很看好谷子市場的產(chǎn)業(yè)前景。
近四成谷子店為一年內(nèi)成立
消費者越來越熱衷于為情緒價值買單，一個千億市場也由此衍生。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模達1689億元，同比增長超40%。資本競相入局，最明顯的特征就是谷子店數(shù)量變多了，社交媒體相關(guān)的經(jīng)驗帖文不斷涌現(xiàn)，資深吃谷者乃至對谷圈還不甚了解的“小白”都在討論相關(guān)話題。
王府井喜悅二次元品牌漫庫的店員告訴記者，據(jù)他觀察，2024年以來商場的谷子店越開越多，不僅如此，奶茶、咖啡等也積極和熱門IP聯(lián)名，推出谷子新品。
天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，谷子經(jīng)濟相關(guān)的企業(yè)注冊數(shù)量近年來逐年增長，在2024年達到頂峰。截至2025年1月14日，國內(nèi)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的谷子經(jīng)濟相關(guān)企業(yè)約為608.9萬家。
從區(qū)域分布來看，海南省、湖北省和廣東省相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，三個省市數(shù)量總和超過236萬家，占企業(yè)總數(shù)的38.7%。從成立時間來看，超過一半的企業(yè)成立于1—5年內(nèi)，同時成立于1年內(nèi)的企業(yè)占44.8%。
互聯(lián)網(wǎng)大廠也加入了賽道。
券商中國記者探訪當日，網(wǎng)易樂谷北京首店正在舉辦活動。據(jù)相關(guān)負責人彭女士介紹，網(wǎng)易樂谷脫胎于興趣內(nèi)容社區(qū)LOFTER，其用戶群體和谷子經(jīng)濟核心消費群體恰好契合。出于對谷子經(jīng)濟市場的看好，網(wǎng)易樂谷于2025年元旦期間在全國十個城市開辦首店。店內(nèi)商品除網(wǎng)易自身的IP外，還合作引進了柯南等受大眾喜歡的IP。
該店店長陳先生表示，開業(yè)以來，網(wǎng)易樂谷的客流約在300人次/天，周末消費者人數(shù)會更多一些。客群以初高中的青少年居多，其次是喜歡角色扮演的coser。整體而言，客單價在99元以內(nèi)?！坝袝r碰到特別喜歡的IP，成年消費者的購買力還會更高一些，復購情況也不錯?！?/p>
谷子店消費場景 黃鈺霖/攝
倒閉潮來襲？
讓資本狂熱的谷子店到底賺不賺錢？此前曾有媒體報道，在類似王府井喜悅等客流量較大的谷店，單月流水可在30萬元。
但券商中國記者注意到，造富神話在上演的同時，社交媒體上，“谷子店倒閉了”“清倉虧本處理”正逐漸成為谷子經(jīng)濟新的敘事主題。
2024年11月末，團先生在遼寧某地級市經(jīng)營了近一年的谷子店無奈關(guān)停，作為資深二次元愛好者，團先生表示，自己在谷子還不叫谷子的時候就開始買手辦了，“那時候吧唧這種東西根本沒人買”。2018年底，團先生開店專營各類動漫產(chǎn)品，隨著谷子大火，在2024年初轉(zhuǎn)型為純谷子店。
團先生店鋪面積近一百平，單日客流高峰時可達數(shù)百人次，但后期逐步下滑，尤其是2024年十一假期之后。從門庭若市到門可羅雀，過程還不到十個月，團先生合計虧損約40萬元，如今主要通過二手平臺折價出貨。
團先生表示，轉(zhuǎn)型為純谷子店后，成本陡然攀升。一是相較手辦店，各類谷子價格高但體積小，容易丟失且不易尋找，至少需要聘請三個店員照料。更重要的是，谷子市場價格體系較為混亂。
據(jù)了解，“谷子”通常根據(jù)價格分為普谷、湖景谷和海景谷三類。普谷相對容易獲得，一般在15—30元之間，而湖景谷和海景谷則因其更稀有，價格相對較高。2024年，一些稀有谷子在二手平臺上被炒至數(shù)千元，甚至上萬元。
但實際上，這些谷子的生產(chǎn)成本并不高。記者在走訪中也看到，谷子多為塑料、亞克力板、鐵皮等材料制成，網(wǎng)上也有一些自制教程。
團先生也表示，鐵皮徽章單個的成本還不到1元錢，但標價可超20元；此外，由于谷子為工業(yè)化流水線生產(chǎn)，可以根據(jù)需求持續(xù)生產(chǎn)，并不十分稀缺，本身收藏價值有限，這更加劇了谷子價格崩塌。
以產(chǎn)品不限量的通販渠道為例，團先生提到，從預定到生產(chǎn)再到拿到貨，通常要等待數(shù)月。在此期間，疊加匯率波動、郵費等因素，一盒徽章（8枚）的成本在163元人民幣，單枚約21元，售價35元，至少銷售5枚才能盈利，但余下的3枚圖案作為“被挑?！钡慕巧愫茈y出手。再加之經(jīng)歷漫長的拿貨周期后，也許熱門款已經(jīng)不再熱門，而且市場上早已出現(xiàn)了更便宜的國產(chǎn)同款現(xiàn)貨，更無競爭力。
團先生表示，即使是限定發(fā)售的場販（即現(xiàn)場代購）渠道，也可能會面臨同樣的問題。哪怕是曾經(jīng)被炒至上萬的一些海景谷，隨著日本生產(chǎn)商再度生產(chǎn)，稀缺屬性被打破，價格大跳水。
“谷價崩了后，所有人都在割肉。”在團先生看來，問題的根由在于，本屬于快消品的谷子現(xiàn)在似乎定位成了輕奢。
谷子經(jīng)濟細水長流仍需精耕細作
游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書樂對記者表示，作為二次元周邊衍生品，在生產(chǎn)成本外，谷子還附帶IP價值，一定的溢價并無問題。但關(guān)鍵在IP自身價值多大、衍生品創(chuàng)意價值多高，以及一些谷子背后可能存在的收藏價值和增值空間。
張書樂指出，由于谷子店往往須品牌授權(quán)，其開店有一定成本門檻，而且經(jīng)營者更要真懂二次元，且能圍繞二次元概念做一些線下創(chuàng)意活動，來激發(fā)更多消費場景，效果更好。
有從業(yè)人士向記者介紹，通過現(xiàn)有場地改造，僅有幾萬元也能開谷子店，最大的成本為貨品，“七八十平的店鋪鋪一次貨至少在10萬元?！痹谒磥?，谷子店能否經(jīng)營得好，一是要看店鋪商圈的客流量，但關(guān)鍵還是產(chǎn)品是否具有賣點和熱銷。
“谷子經(jīng)濟不能遍地開花，要根據(jù)其消費人群的特征，把門店開設在年輕人容易聚集和有更多消費衍生的場景中，常規(guī)形態(tài)最好是能一城扎堆一處?！睆垥鴺分赋觯问揭膊荒芫窒逓楹唵蔚闹苓吺圪u點，還可以附加一些衍生功能，如cosplay演出、扭蛋或盲盒交換，以及針對二次元活動舉辦而開設的快閃店等。
“雖然這兩年谷子店開得特別多，但我們認為市場遠遠未飽和。當前大部分谷子店的產(chǎn)品重合度很高，一些新的或者冷門的IP還沒有開發(fā)出來，市場還有較大的發(fā)展?jié)摿?。”網(wǎng)易樂谷工作人員彭女士表示，谷子經(jīng)濟市場還有待各位參與者共同發(fā)展壯大。
“在這個過程中，雖然有可能很難復刻之前的熱度，但市場會在經(jīng)歷一輪洗牌后逐漸趨于穩(wěn)定。”她認為，品牌商家一方面要持續(xù)打造好的IP，另一方面也要多傾聽用戶心聲，在產(chǎn)品細節(jié)、工藝上下功夫。
校對：趙燕
